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方雨:微信公众号不活跃,咋办?

2014年12月31日 电商讲堂 暂无评论 阅读 1,858 views 次

1,内容同质化。明明是做养生产品的,账号上偏偏发“第一次做鸡的真实经历”这种跟产品服务八竿子打不着的内容,有意思的是,因为这类内容低俗,能带来大量的无聊用户关注,很多账号都去抄袭效仿,而心灵鸡汤、哲理段子、时政八卦则散见于各种做化妆品、手机、服装、保健品、健身器材、餐饮、旅游景点、商场的账号上。这类内容在微信公众号没出来之前早已遍布在随处可见的灌水式论坛、贴吧、空间、博客上,偷懒取巧把同质化内容再次搬到微信上贪图省事,换来的只能是用户的鄙弃和果断取消关注!更多的账号则是满眼的产品介绍、品牌介绍、商品促销等用户不太会感兴趣的内容,互联网的发展带来的是高度的信息对称,信息的流通极速加快,同质化的内容蒙不了越来越容易喜新厌旧的用户多长时间。关于微信的内容该怎么做,方雨在之前的文章里早已讲过,这里就不再赘述了(回复0021阅读)。内容为王是社交时代的运营核心,也是未来相当长时间内的运营主轴,不在内容运营能力上下功夫的话,用户的流失是无法阻挡的。

2,运营能力弱。最明显的表现是企业用户运营能力的匮乏,只懂新闻联播式的单向传输,只有用户拦截能力、骚扰能力,没有在网络上与用户沟通交朋友的能力。从微信崛起之前企业的主要网络推广手段来看,不管是门户硬广/EDM/SEO/SEM,本质上是对用户眼球的拦截,而非互动,电视广告、户外广告、报纸广告这类不用说大家都明白吧。微博兴起之后,大部分企业的网络互动能力依然停留在自说自话的地步,这个大家打开新浪微博客户端看看几个官微就知道了。这一方面也说明广大企业网感的严重缺失,另一方面也说明对微信严重不熟悉,一厢情愿地把它当做信息推送工具,对微信开通的服务号接口不愿意做过多了解探索,也懒得结合CRM进行服务贯通。“学会在消费者所在的地方跟用户交朋友吧”口袋通运营总监青山所言。

3,服务能力差。微信官方早在去年已经强调过,微信不是营销工具,而是服务工具,鼓励企业把微信当作服务工具,用来为用户提供增值服务,把线下的部分服务迁移到微信上,进而体现微信的连接信息、连接服务的价值。但实际上呢,很多公众号你去询问后,很少有回复的,要么是通篇一律的官腔的自动回复,让人生厌。已经开通自定义菜单的公众号服务则更多只是橱窗式的产品陈列,而非服务的呈现。既然公众号没有服务功能,没有专人在负责维护,保持与用户的互动,用户的取消关注也就在情理之中了。服务能力的缺失是目前很多企业存在的问题,售后体系一团糟,400热线、官微、官网成了虚无的摆设,通过微信我们可以略窥一斑。

4,推广无章法。纯KPI导向、追求虚假数字指标的高压下,运营者们急功近利地采用各种快速增长用户的手法,例如产品打折、关注即赠送、分享抽奖等,通过各种蝇头小利吸引用户关注,这样是狠快吸引大量用户,但是这些用户根本就不是你的目标用户,因为它们是冲着你的好处来的,只要赠品到手,便宜占了,这些用户自然离你而去了。大部分账号上都聚集着一批蝗虫类的用户,有好处留下,没好处走人,导致了非常严重的后果,基于这些用户互动数据的分析通通失效,根本无法正确指导下一步的运营,因为他们根本不是你的目标用户,基于这些蝗虫用户群的调研结果只会告诉你必须多搞促销,多给用户免费实物,让你哭笑不得,而过去购买过你产品的、对你品牌认可的用户则在这种无章法的推广中逐渐流失,丧失关注兴趣。如果用户定位精准,只让已购买用户特别是忠诚用户关注的话,运营结果不至于这么悲催。最近有个做珠宝的朋友坚持得非常好,不乱推广账号,只让到店的,已经购买过产品的用户关注,账号上目前积累了接近5千用户,活动效果非常好,转化率非常理想,账号价值远远比那些吸引了高达数万无关用户的账号强,在WeMedia开放日现场分享的布丁酒店也是这方面的典范,大部分用户都是住过其酒店的用户,所以一直保持着比较良好的转化率。

5,没有CRM能力。这是缺乏会员管理意识,信息化基础薄弱的体现。目前服务号已经开通了带参数二维码、用户分组群发等功能,每月可以群发一条信息变为四条,这实际上是鼓励商家们对针对老用户提供更细致贴心到位的服务,针对老用户的购买习惯、互动习惯以及更多属性进行分类,提供个性化服务,而广大商家则片面理解为可以进行更多信息推送,爽啊,一个月可以发四条了,这个月还有两条群发名额没用呢,赶紧编辑内容推,为了推送而推送,结果,反倒提醒了之前很多和自己无关的用户取消关注,结果大家看到了,服务号最近用户掉得很厉害吧?为了推送而推送,而忽略了兼顾用户特点的细分服务,忽略了CRM的能力构建。信息化基础薄弱和会员管理意识的匮乏,严重制约了微信在自己企业上践行O2O的可能性。在方雨看来,O2O的核心其实是打通能力,不同平台上、不同系统、不同来源之间的用户信息的打通,基于信息的打通才能给用户提供一致的体验,基于这个基础上的用户分析、服务推荐才有价值。不少企业朋友们问方雨有没有比较好的O2O案例,很遗憾,真没有,有的话都是包装过的,联想、招商银行、顺丰这些是真心做得不错,但一提起,大部分企业都歇菜了,毕竟人家都是大企业,有良好的信息化基础,没有太大的可比性。

好啦,不再罗列了,再讲下去更让人泄气。怎么办?缺钙补钙,缺啥补啥吧。好好沉下心,研究微信的接口,在内容运营上下功夫,在运营上多花点心思,在微信服务功能上狠下力气,在推广上重新进行用户定位和做法纠偏,加紧利用服务号接口做CRM,在信息化能力上进行提升,尽量多结合线下活动刺激用户活跃度,再多参加WeMedia接下来的开放日活动(开放日详情活动敬请关注WeMedia公众号id:wemedia2013),多听听我们展示的案例分享,不是没有挽救的可能。不就是一个微信吗,要这么复杂啊,是啊,还挺复杂的,太复杂了别做微信就是,又没人拿枪逼着你做微信,对吧!?

转自方雨公众号

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